Quando un’agenzia immobiliare decide di utilizzare Facebook e Instagram per trovare nuovi proprietari interessati a vendere casa, spesso tende a complicare molto la struttura delle campagne.

Tanti gruppi di annunci, tanti test, tante creatività e, alla fine, diventa difficile persino capire cosa stia realmente funzionando.

Per una campagna finalizzata all’acquisizione di nuovi incarichi possiamo invece partire da un’impostazione molto semplice:

1 campagna → 1 set di annunci → più annunci costruiti con angolazioni differenti.

L’idea non è quindi moltiplicare le campagne, ma moltiplicare i messaggi attraverso i quali proviamo a conquistare l’attenzione di un proprietario.

E questa distinzione è importante perché, come ho spiegato anche nell’articolo dedicato alle 20 domande da porsi per acquisire nuovi incarichi di vendita, pubblicare annunci e sponsorizzare contenuti serve a poco se non comprendiamo cosa accade prima che un proprietario decida di contattare un’agenzia.

Prima precisazione: stiamo parlando di una campagna Alloggi

Questo punto è fondamentale.

Quando impostiamo su Meta una campagna che rientra nella categoria speciale Alloggi, le possibilità di selezione del pubblico sono limitate a monte.

Non possiamo quindi ragionare come faremmo per altre campagne pubblicitarie cercando di costruire un pubblico estremamente preciso sulla base delle caratteristiche che immaginiamo possa avere il nostro potenziale cliente.

Ed è proprio per questo che diventa ancora più importante lavorare sulla creatività e sul messaggio.

Se abbiamo meno possibilità di selezionare a monte chi deve vedere l’annuncio, dobbiamo essere particolarmente bravi nel creare contenuti capaci di attirare l’attenzione delle persone giuste.

In altre parole:

sarà anche il contenuto dell’annuncio a fare selezione.

Se parlo di cosa controllare prima di mettere casa in vendita, attirerò soprattutto chi sta iniziando a pensare di vendere.

Se parlo degli errori che possono rendere più complicata una compravendita, intercetterò un’altra sensibilità.

Se propongo direttamente una valutazione immobiliare, probabilmente parlerò maggiormente a chi si trova già più vicino alla decisione.

Il destinatario finale rimane il proprietario.

Quello che cambia è il motivo per cui potrebbe fermarsi sul nostro annuncio.

Una campagna, un obiettivo

Il primo livello della struttura è semplice.

Creiamo una campagna con un obiettivo coerente con quello commerciale dell’agenzia:

generare opportunità di acquisizione immobiliare.

Attenzione però a non confondere il nostro obiettivo finale con ciò che dobbiamo necessariamente chiedere all’utente nel primo annuncio.

Il nostro obiettivo è ottenere nuovi incarichi, ma non tutti i proprietari che intercettiamo oggi sono già pronti a dire:

“Voglio vendere casa, venite a farmi una valutazione.”

Una parte del mercato è composta da persone che stanno semplicemente iniziando a pensare alla vendita.

E questa fase non va sottovalutata.

Ne parlo anche nell’approfondimento sul ruolo invisibile del web nella decisione del venditore: la scelta dell’agenzia può iniziare molto prima della telefonata o della richiesta di valutazione.

Il cuore della strategia: testare angolazioni differenti

Arriviamo alla parte più importante.

All’interno dello stesso set possiamo inserire diverse creatività.

Ma attenzione: non significa prendere lo stesso annuncio e cambiare semplicemente fotografia, colore o titolo.

Dobbiamo provare a parlare al potenziale venditore partendo da motivazioni differenti.

Vediamo nove possibili angolazioni.

1. L’angolo del problema

Potremmo partire da:

“La tua casa è in vendita da mesi ma non arrivano proposte concrete?”

Partiamo da un problema immediatamente riconoscibile da una determinata tipologia di proprietario.

2. L’angolo del beneficio

Cambiamo completamente prospettiva:

“Vendere casa senza dover gestire personalmente telefonate, visite e trattative.”

Non parliamo più del problema, ma del risultato desiderato.

3. L’angolo del “come fare”

“Stai pensando di vendere casa? Ecco cosa controllare prima di pubblicare l’annuncio.”

Questo tipo di contenuto è particolarmente interessante perché può intercettare proprietari ancora nelle prime fasi del percorso.

Non gli stiamo chiedendo immediatamente di affidarci l’immobile.

Gli stiamo dando un motivo per iniziare a conoscerci.

4. L’angolo della prova

Possiamo utilizzare una testimonianza o una case history reale:

“Come abbiamo accompagnato un proprietario dalla valutazione iniziale fino alla vendita.”

Non diciamo semplicemente che siamo professionali o competenti.

Mostriamo cosa abbiamo fatto.

Questo principio dovrebbe valere non soltanto nelle campagne Meta, ma nell’intera presenza digitale dell’agenzia. Anche il sito dovrebbe dimostrare il metodo e la competenza dell’agenzia invece di limitarsi a elencare servizi. È uno dei concetti che approfondisco in Come deve essere il sito di un’agenzia immobiliare per acquisire mandati.

5. L’angolo del prima e dopo

Possiamo raccontare cosa è cambiato nella commercializzazione di un immobile dopo l’intervento dell’agenzia.

Presentazione, fotografie, posizionamento, strategia promozionale, gestione delle richieste.

Il messaggio che deve emergere è semplice:

pubblicare un immobile e avere una strategia per venderlo non sono la stessa cosa.

6. L’angolo dell’obiezione

“Perché dovrei affidare la vendita della mia casa a un’agenzia se posso pubblicare un annuncio da solo?”

È un’obiezione assolutamente legittima.

E invece di evitarla possiamo trasformarla in un annuncio.

Spieghiamo concretamente cosa significa gestire una vendita, quale lavoro svolge l’agenzia e quale valore porta al proprietario.

Sul blog ho dedicato un approfondimento proprio a questo argomento: come giustificare la provvigione e affrontare la concorrenza del fai-da-te.

7. L’angolo dell’errore

Un’altra creatività potrebbe partire da:

“3 errori da evitare prima di mettere casa in vendita.”

È un modo semplice per attirare l’attenzione senza partire immediatamente con una proposta commerciale.

Possiamo parlare, ad esempio, di prezzo, presentazione dell’immobile, gestione delle richieste o preparazione della vendita.

8. L’angolo dell’offerta

Qui possiamo essere decisamente più diretti:

“Stai pensando di vendere casa? Richiedi una valutazione del tuo immobile.”

Questo annuncio parla soprattutto a chi si trova già in una fase più avanzata del processo decisionale.

Ed è importante che, una volta cliccato l’annuncio, il proprietario trovi una pagina del sito realmente pensata per lui.

Molti siti immobiliari sono ancora costruiti quasi esclusivamente intorno agli immobili in vendita e quindi agli acquirenti, lasciando pochissimo spazio alle esigenze dei proprietari.

9. L’angolo della curiosità

Infine possiamo utilizzare una domanda:

“Sai qual è una delle prime cose che controllerei prima di mettere in vendita casa tua?”

Non anticipiamo immediatamente tutto.

Creiamo un motivo per fermarsi, leggere il testo, guardare il video oppure approfondire sul sito.

Perché utilizzare annunci così diversi?

Perché non esiste un solo tipo di proprietario.

Soprattutto, non tutti i proprietari si trovano nello stesso momento del percorso che precede la vendita.

Mario potrebbe aver già deciso di vendere e stare cercando un’agenzia.

Laura potrebbe pensare di vendere tra sei mesi.

Paolo potrebbe semplicemente chiedersi quanto vale oggi il proprio appartamento.

Anna potrebbe non avere ancora deciso nulla, ma fermarsi davanti a un contenuto che spiega quali aspetti sarebbe opportuno considerare prima della vendita.

Tutti potrebbero diventare potenziali clienti dell’agenzia.

Ma difficilmente reagiranno allo stesso annuncio.

Ed è questo il vero senso delle nove creatività:

non nove grafiche differenti, ma nove ragioni differenti per prestare attenzione alla nostra agenzia.

Attenzione a non lasciarsi ingannare dal costo per lead

Una volta avviata la campagna arriveranno i primi dati.

Un annuncio costerà meno.

Uno avrà più clic.

Un altro genererà più richieste.

La tentazione sarà quella di guardare semplicemente il costo per lead e dichiarare un vincitore.

Per un’agenzia immobiliare potrebbe essere un errore.

Immaginiamo due annunci.

Il primo genera 20 contatti a 8 euro ciascuno, ma quasi nessuno è realmente interessante per l’agenzia.

Il secondo genera solamente 6 contatti a 18 euro, ma tra questi ci sono due proprietari con una concreta intenzione di vendere.

Quale ha funzionato meglio?

Per rispondere dobbiamo uscire da Ads Manager.

Dobbiamo seguire quello che succede dopo: qualità del contatto, conversazioni avviate, appuntamenti di valutazione e, soprattutto, incarichi acquisiti.

È un concetto che ho approfondito anche nell’articolo sulle 20 domande per acquisire nuovi incarichi: misurare il marketing significa seguire il percorso fino agli appuntamenti e agli incarichi, non fermarsi alle metriche pubblicitarie.

Meta Ads non deve semplicemente trovare lead

Qui arriviamo al punto che considero più importante.

Per un’agenzia immobiliare l’obiettivo non dovrebbe essere accumulare nominativi.

Dovrebbe essere intercettare proprietari e iniziare una relazione prima che scelgano a chi affidare il proprio immobile.

Meta Ads è uno strumento.

Non è la strategia.

È una distinzione che approfondisco anche in Marketing immobiliare: strategia vs tecniche, perché la tua agenzia sta inseguendo i lead invece di farsi trovare prima.

Ed è proprio per questo che trovo interessante questa struttura.

Una campagna relativamente semplice.

Un set di annunci.

Diverse creatività che affrontano problemi, desideri, dubbi, obiezioni e livelli di consapevolezza differenti.

Poi misuriamo.

Scopriamo quali messaggi attirano proprietari realmente interessanti.

Eliminiamo ciò che non funziona.

Sviluppiamo ulteriormente le angolazioni migliori.

E soprattutto continuiamo a lavorare sui contatti acquisiti.

Perché nell’acquisizione immobiliare il lead non è il risultato finale della campagna.

È soltanto l’inizio.

Il vero risultato arriva quando quel proprietario, magari settimane o mesi dopo aver visto per la prima volta un nostro annuncio, deve decidere:

“A quale agente immobiliare affido la vendita della mia casa?”

Ed è molto meglio arrivare a quel momento essendo già conosciuti, riconosciuti e considerati, piuttosto che iniziare proprio allora a cercare di convincerlo.